垂直品类卖家上升趋势明显,平台大数据告诉你,不同赛道怎样跑出好成绩!

靠着海量SKU铺货的打法,不少 卖家在早期成就了跨境大业。而近年来,随着市场、消费者对网购品质追求的不断提升,品牌化、专业化、垂直化的 卖家在跨境市场、eBay平台表现出了更强的增长势头。尤其是在今年疫情的挑战下,这类 卖家竞争优势更加显著。

毋庸置疑,品牌化、专业化、垂直化定是行业未来的主旋律,但在此趋势之下, 卖家具体运营要如何细化?日前,在2020年度eBay“创e会”现场,eBay华南区大客户经理团队总监黄步进,结合eBay平台的大数据,对此问题进行了深度剖析。

垂直品类卖家上升趋势明显,平台大数据告诉你,不同赛道怎样跑出好成绩!

“创e会”现场照片:eBay华南区大客户经理团队总监黄步进

垂直类 卖家效用提高的趋势明显

根据 卖家运营属性及物流模式的不同,eBay平台上的 卖家大致分为:垂直品类 卖家(直发)、杂货店 卖家(直发)、垂直品类 卖家(海外仓)、杂货店 卖家(海外仓)四大类。通过观察eBay平台华南区这四类 卖家在相同时间内的运营效用,我们可以发现一个明显的趋势——卖家通过大规模上架产品,推动销售增长的效用正在逐渐变低。当物流方式不变,业务模式改变,垂直类与杂货店业务模式两者相比,垂直类 卖家的效用是明显较高的。

黄步进提到,“疫情之前,其实大家所有业务归根结底的逻辑就是尽快把更多的产品刊登到平台上,由此去产生更多的销售。但其实我们从趋势上可以看出来,在此逻辑下,疫情过后,如果 卖家维持现状,让业务往既有的方向继续发展,可以预见的是,效用递减的趋势会更加明显。所以 卖家此前通过加大产品、增加刊登去提高销售的模式,需要调整。”

为了始终给消费者提供媲美零售标准的购物体验,提高 卖家效用,eBay也推出一系列政策规范的更新,包括物流标准和海外仓等服务标准等,规范 卖家的销售行为,并大力扶持合规、诚信经营的 卖家

新政策推动 卖家拥抱市场新变化

据黄步进介绍,eBay平台政策调控的本质,是通过精细化管控物流环节,合规经营,建立供应链效率核心竞争力。此次,eBay新的政策调控核心主要是围绕库存、处理时间、物流选项、刊登规则等几个方面展开的。

库存:库存方面,主要是对海外仓库存的真实性和准确性有更严格的约束,并通过“末尾淘汰”制,鼓励 卖家提升品控能力。

首先,海外仓库存的真实性要求。对于eBay来说,海外仓 卖家的刊登实际上就等同于库存。eBay平台对于海外仓时效的严格约束,想必 卖家深有体会。如果 卖家海外仓没有真实的库存,是无法满足这样的时效要求和服务标准的;

其次,是对于库存数量的准确性要求。以往平台上很多的产品,会通过各种渠道同时销售的,并没有锁库存的技术手段,这就有可能导致一份库存几个人共享。且通常情况下, 卖家的库存是一段时间后才会同步更新。所以往往会造成, 卖家在没有库存的时出现超卖现象。超卖意味着 卖家无法履行订单的承诺,对 买家体验和平台信誉都会造成很大伤害,所以eBay希望, 卖家和服务商能从流程管控的角度,通过加强ERP(库存管控)等方法,提升可售库存的准确度,避免总 item quantity 多于实际库存量,发生超卖的问题。

除此之外,就是对于品控能力提升的要求。全球所有eBay 卖家都是在同一个平台上同台竞技,实行“末位淘汰”后,比拼的就是 卖家的综合竞争力。谁能够在这样的政策下,把品控环节做到更极致,谁的成本、毛利控制就会有更大的竞争力。

处理时间:原本eBay对于“处理时间”的约束,基本是将自由度开放给 卖家,根据其实际情况自己做决定。而此次的政策调控,针对海外仓, 卖家,平台会指定“处理时间”。平台相信只有制定时效,才能更好的达到零售标准,吸引更多的 买家;而针对直发模式,虽然没有规定“处理时间”,但是 卖家实际的处理时间一定要与自己承诺的相符。

值得注意的是,此轮政策调控的一个重点—— 卖家要加大可追踪物流单号的使用比例。一方面可以让 买家更清楚自己产品物流情况,提升购物体验;另一方面,也是从公平的角度出发,鼓励 卖家在现有的平台政策框架下努力提升自己的服务竞争力。

除此之外,黄步进表示,针对当前邮政等直发物流渠道对于全行业的挑战,eBay也会推出更多多元化的物流解决方案,如在直发方面会推出更多路的经济型、标准型的物流方案,助推 卖家做好直发的业务,持续优化时效与成本。

销售权限:此前, 卖家对于销售权限的理解,更多是在账号的销售额度和刊登额度层面。其实eBay几个大的站点,每个月都会对 卖家的销售权限进行考核,如果 卖家在经营的站点低于平台要求标准,可能就不被允许继续经营该站点的业务了。现在eBay推出一个新的权限——物流运营方案许可。此前, 卖家的账号可以做直发,也可以做海外仓,且两者比例多少,是完全自由的。而现在这些销售权限的管理会做得更精细化,除了刊登额度以外,eBay也会在市场类目、海外仓、直发角度,做更好的权限区隔,来体现 卖家服务水平不同等级的差异。

未来市场中,垂直品类 卖家市场占有率上升趋势明显

除了上述提到的“通过大规模上架产品推动增长的效用逐年降低, 卖家需要与时俱进,调整这种大规模铺货的发展策略”以外,在eBay对近几年华南区 卖家销售数据的分析和研究中,还发现了以下几大趋势:

·传统跨境电商业务多集中在一些30美金以下的白牌产品,其中相当一部分产品受直邮成本上涨影响显著。

这些品类的两大显著特征:

1、头部 卖家的聚拢效应,比以往更加明显。

研究发现,这类产品大概有一半以上的销售额,来自于杂货店 卖家。从去年和今年,整个白牌市场增量数据来看,头部 卖家占据了大部分的增量市场。

2、头部 卖家和其他 卖家的差异化也愈趋明显。

这一趋势在平台的各项政策考核指标上,也有所体现。比如,从物流时效上来看,白牌刊登超过一半以上的销售额都采取海外仓发货方式。

·就专业化类目来讲,垂直品类 卖家的市场占有率逐年提高,上升趋势明显。

从近年来,eBay平台的 卖家构成来看,越来越多的 卖家开始专注于垂直类目。据观察,杂货店直发 卖家的品类逐渐被垂直类目的 卖家所抢占;若再从垂直品类 卖家所占整个专业化类目的份额来看,去年二季度,专业化品类的 卖家中超过三分之一为垂直品类 卖家。今年同期,这个百分比预计将进一步提高。

以专业化的电子类产品为例,该类目下,超过一半的成交额来自于垂直 卖家。而这样的现象在汽配品类里也有明显的趋势。

“对于很多这样的细分专业化的类目,我们认为当前的状态还是在跑马圈地中,所以对专业化的品类深耕其实是一个非常正确的方向。”黄步进介绍。

·针对头部品牌,需要 卖家非常深度的运营。

eBay鼓励 卖家深度运营,向头部品牌的进军,这样的战略方向可以形容为开拓线上渠道的深水区。但要成为头部品牌,并非简单更新生产线、配一些货,就等待其销售出单。还必须配合以非常深度的运营。比如,产品的定位分析、客户的画像分析、产品的定价策略、与竞品的差异化定位等一系列矩阵化运营策略。

黄步进表示:“为了帮助 卖家做头部的品牌,eBay客户经理团队也会积极配合大家去做产品定位的分析、客户画像分析等。如果 卖家有头部品牌的资源,或已经是头部品牌了,希望与你的客户经理深度配合;除了头部品牌外,还有一些原本在制造行业就已经达到‘金字塔’中上端的品牌。可能原本的线下渠道已经非常成熟,想要在线上渠道拓展布局的。如果大家有这样的资源,eBay也非常乐意配合大家,去做这种三方的合作。”

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